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微信小程序卖货,看上去很美

发布者:|TIME : 2019-06-18

导读:2019年2月,正式上线微信小程序前,钟薛高内部开了一个4小时的会议,讨论要不要做小程序?

厦门网站建设2019年2月,正式上线微信小程序前,钟薛高内部开了一个4小时的会议,讨论要不要做小程序?

此前,钟薛高已是天猫上的网红爆款冰激凌品牌,2018年“双11”,这个才创立7个月的品牌,40分钟内卖出5万支雪糕,单日销售额超过460万元,15小时内,一款66元/片的雪糕新品卖了2万片。

对于火爆的小程序,他们纠结的点在于:表现好的小程序商家更多偏服务或者高值产品,钟薛高都不是,性价比也无优势,只是吸引用户单次购买,没有意义。

会议结束后,他们一致决定:做。

钟薛高创始人林盛解释:雪糕是一种低价、轻决策的快消品类,多数电商平台都面临同一个痛点——看一眼就决定要或者不要,产品跟用户的交集只有1秒,如果连尝试的概率都很小,就谈不上复购。

“我们一开始没把目标放得太大,幻想以小程序卖多少产品,而是定位为接近用户的一个新渠道。” 林盛说,基于微信生态的营销裂变和会员运营,过去3个月,钟薛高顺利收割了消费者的注意力,还让“一根雪糕在小程序里循环起来”,在微信指数的热度,其一度超过国际雪糕品牌。

如今,小程序已覆盖超过200个行业,不少玩家入场,一个最活跃的群体是卖货的零售商和品牌商,尤其钟薛高这样的新兴品牌,踩中微信生态的红利,正以社交化运营的方式快速流行。

增量市场

2017年1月,微信小程序正式发布上线,很多人看不懂“用完即走,走了还会回来”的工具有多少能量,直到2018年初,微信小游戏 “跳一跳”刷屏,人们才看到小程序的潜能。过去一年,支付宝、百度、今日头条纷纷跟进,涌现出支付宝小程序、百度智能小程序、今日头条小程序、抖音小程序等。

与APP相比,小程序免去下载流程,使用门槛低、交互传播快、背靠大流量平台,小程序普及化程度越来越高,地域覆盖范围逐渐下沉至三四线城市。据小程序数据统计平台阿拉丁的报告显示,截至2018年底,小程序的数量已达到230万,日活跃用户2.3亿,其中二线以下城市用户占比高达60% 。

以公众号关注、小程序或H5页面作为承接,在线订购、货到付款为营销方式的电商模式,腾讯称为 “直营电商”。腾讯广告区域及中长尾业务部总经理郭骏弦观察到,用户已逐步产生小程序的使用习惯,下沉城市用户的使用比例提升,“小程序的应用上,中小企业和区域营销品牌的普及速度会超过大品牌”。

据其公开演讲,2018年,商户以社交广告引流的方式,在腾讯平台直接带来的GMV超过100亿。赶上三四线城市居民和银发一族这些消费新力量的崛起,很多直营电商品牌在微信生态中迅速增长。

3年前,商务男士衬衫定制品牌MatchU码尚,融资额不到400万元,核心产品是一款199元的定制衬衫,最早以今日头条信息流推广,主打大众市场。 2017 年 9 月,该团队开始关注微信渠道,在朋友圈发布广告,点击广告直接进入H5商城,选购商品后货到付款,订单开始不断增加,大量需求就来自三四线城市用户。

2018年, MatchU码尚将投放重心转移到下沉市场,下注于新的流量入口,销量迅速提升,2018年的营收比2017年增长了30倍。

有赞创始人兼CEO白鸦(朱宁)认为,电商已迎来以移动社交为轴心的增量市场,其中以小镇市场、高端消费、少年、中老年为代表的消费群体,为品牌增长提供了空间。其实,不只是社交,信息流等新的流量来源,都在不断创造新机会。

私域流量

在郭骏弦看来,在新的流量环境中,商户运营出现了一个新趋势:从货品运营到用户运营,由单品爆款运营到多品类运营。

“今天商家可以把衬衫卖给用户,明天就可以把皮鞋、西服或者其他东西卖给他们,因为他可以不断根据用户的需求,找到可以满足他需求的货品。”郭骏弦说。

以直营电商为例,其关键在于三个环节:推广获客、成交转化、客户运营。“获客”最重要,有流量才有运营,流量红利期已过去,购买成本越来越贵。

有赞CFO俞韬告诉《21CBR》记者,商家应该重点打造 “私域流量”,积累数字化用户资产。“既然你花钱买了营销工具,既然已经有了老客户,为什么不把老客户经营得更好?让他们给你带来更多新客户?”

以微信生态为例,小程序商家可将来自微信群和朋友圈广告的顾客,转化为公众号粉丝,通过公众号的内容沉淀为“私域流量”,建立持续的连接,之后再借力内容和营销,触发粉丝在微信群和朋友圈分享,由此老客户不断带来更多新客户;小程序则基于线上不同场景,实现销售转化,再以平台数据洞察需求,匹配更契合的货品,实现行业中“人货运营”。

要实现流量持续变现,“去中心化”的小程序电商取决于两大前提:一是商家运营的能力,内容能力的差异将导致效果天差地别;二是流量获取工具的协同,同样的工具,应用在不同行业的效果也不尽相同。

在淘宝起家的韩都衣舍,2017年9月意识到微信生态已无法忽视,开始搭建微信商城,拓展传统电商平台未触及的用户。韩都衣舍没有照搬在淘宝建立的成熟方法论,而是重新摸索了一条“网红带货”模式。

韩都衣舍合作的韩国网红有100多位,他们会在自己朋友圈和个人订阅号展示逛街、聚会、运动等生活场景下的穿搭,打造人设,以直播等方式与粉丝互动,增强认同感。小程序商城的内容和设计,围绕韩国网红的人设,开设“1%好物馆”“买物研究所”“网红风格馆”“逛”等内容频道板块,完成“种草”,将不同场景下的用户群体引导至购买页面“拔草”,实现从曝光到购买的闭环。

连接线下

小程序也正向线下零售场景渗透,展现出增长潜力。

2019年初,五芳斋开始涉足微信小程序和支付宝小程序,端午节前几天,五芳斋在微商城首页设置拼团活动,不少粽子产品已售罄。五芳斋品牌总监徐炜告诉《21CBR》记者,公司销售主要是以线下门店和企业会员来突破,小程序是品牌针对会员新营销方式的一个探索,平时很少主动以营销方式获取流量。

然而,五芳斋探索的一个突破口就在线下,“五芳斋在很多城市的线下门店,有各自独立的电商平台和商业运作方式,我们希望通过小程序或其它方式打通线上线下,形成一个新模式,由于涉及到很多的接口问题,尚未完全打通”。

2018年,有赞产生的到店自提订单2458.9万笔,同城配送订单1251.6万笔,两者合计订单占比15.9%。白鸦形容说,街边的水果店一旦开通线上商城,可以带来1/4的生意增长。

俞韬告诉《21CBR》记者,在中国符合有赞目标画像的线下客户,大概2000万-3000万,占到线下市场20%左右;有赞线下团队现已占到有赞销售体系(电商+线下)的20%左右,希望未来1-2年达到40%-50%。

奇客巴士是一家智能硬件连锁实体店,在国内拥有15家门店,2018年5月,奇客巴士摸索上线小程序,之前其线上运营和门店是分开的,“我们发现,微商城中食品、化妆品的商家表现较好,数码产品类一直做得一般,大家觉得有增量。”奇客巴士创始人李晓鹏告诉《21CBR》记者,决定就是在跟白鸦见面聊过几次后作出的。

奇客巴士旗舰店SKU有2000个左右,为将线下用户引导至小程序,门店在每一件商品旁均放置二维码,消费者进店扫码便可进入小程序,查看商品详细信息,离店后也能以微信下拉菜单找到小程序下单。利用门店客流量大的优势,2018年国庆假期,奇客巴士小程序商城总销售额超过73万元,客单价916元,下单转化率达17.16%,新增会员1904人,平均每天新会员增量提升4.68倍。

李晓鹏将小程序视为品牌切入新流量市场、连接线上用户的载体。运营一年时间,小程序共3万粉丝,他没有任何线上的营销投入,所有用户来自线下的门店,直接带来8%的销售额,“这是小程序带来的纯增量,不做的话完全没有。”

其实,奇客巴士小程序商城的销售表现,并没有预想中的理想,这或与其品类有关,数码科技产品客单价高、频次低,新用户的转化率和用户黏性都偏低,拼团、砍价等社交玩法并不太适用。此外,数码科技产品的内容供给不足。“如果没有内容生产能力,很难真正运营小程序。”李晓鹏坦言,行业毛利率低而内容成本高,奇客巴士的内容生产成为瓶颈。

白鸦也认为,消费频次低的行业,以公众号孵化私有流量进行二次转化销售,并不合适,更重要的意义是,将公众号、小程序当成品牌的官网,将其定位为品牌和消费者建立连接的重要通道。

有趣的是,这为擅长内容运营的自媒体,带来了电商机会。

“凯叔讲故事”成立于2014年,是一个知名的儿童内容及教育IP,在微信公众号和APP输出内容,也借助有赞搭建起“凯叔优选”商城,将儿童内容、教育领域延伸至家居、服饰等围绕孩子教育和生活需求的电商业务。

凯叔优选电商负责人陆学朋告诉《21CBR》记者,布局小程序之前,他们花了大量时间调研,结论是小程序的优势不是带来新流量,而是提供更好的体验和效率,“小程序电商突出的诉求是,持续的流量、高黏性的用户,内容电商解决的就是这个问题”。 “凯叔讲故事”早期以内容输出积累大量高信任值的用户,获客上具有先天优势。

留存不易

米安君告诉《21CBR》记者,在韩都衣舍品牌中,微信商城在整体销售额中占比并不大,主体依然集中在天猫、淘宝等平台,但是,销售增速在加快,往后有更多可能的玩法。

五芳斋在支付宝也开发了小程序,其官方名称为“五芳斋源头厂家”,除了面向C端客户出售商品,也通过“进货单”功能向B端企业提供团购批发业务,销量最高的商品只有500多笔,与天猫官网最高40万笔的销售规模,差距不小。

高流量、高转化、高复购,小程序电商看起来美好,但是,多数商家,尤其是中小商家要持续获取流量变现,并不容易。

首次,小程序电商的拉新、复购大量依赖社交广告,在社交生态,过于频繁地以营销触及用户,可能造成反作用。MatchU码尚创始人钱宝详表示,“我想提醒用户我的存在,又不能造成骚扰,反复营销很可能引起反感,把握平衡度非常困难”。

其次,小程序的流量来源较为单一。在李晓鹏看来,小程序目前只是一种工具,独立性较弱,无法主动推送信息给用户,缺少直接与用户连接的点。他解释,以微信小程序的流量来源,要么扫分享的二维码,要么微信主动下拉菜单或者搜索进入,目前,这些行为的频率远低于微信支付,用户的使用习惯尚未养成。

再者,优质内容缺失,朋友圈中小程序商城的主动分享比例较低。“大家在小程序商城看到的都是商品,人们更愿意传播和分享的更多是内容,未必是商品。”李晓鹏补充说,拼多多的社交分享是以游戏的方式传播,而不是直接售卖商品,小程序没有找到属于它自己的社交裂变逻辑。

最关键的是,小程序“用完即走”,留存难成为商家一大痛点。阿拉丁报告显示,2018年,小程序用户日人均打开次数从1月的2.61次,上升到12月的4.25次,一年内提升63%,网络购物类小程序用户月留存率同期从15%升至23%左右,新用户月留存率始终徘徊在15%左右,相比APP整体留存率,依然低很多。


关键词:小程序

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